Vi ringrazio, per ulteriore arricchimento della nostra conversazione, riporto alcuni passi utili sull’argomento tratti dal documento del
PONTIFICIO CONSIGLIO DELLE COMUNICAZIONI SOCIALI ETICA NELLA PUBBLICITÀ :
L’importanza della pubblicità « nel mondo odierno cresce ogni giorno di più ». Tale considerazione espressa da questo Pontificio Consiglio venticinque anni fa, quale parte di una valutazione sullo stato delle comunicazioni sociali, è oggi ancor più vera. Così come gli strumenti di comunicazione sociale esercitano un’enorme influenza in ogni campo, la pubblicità, servendosi dei media quali suoi veicoli, si rivela nel mondo contemporaneo forza pervasiva e potente che influisce sulla mentalità e il comportamento. (…)
Dissentiamo da coloro che affermano che la pubblicità rispecchia semplicemente gli atteggiamenti e i valori della cultura circostante. Senza dubbio la pubblicità, come gli strumenti di comunicazione sociale in generale, funge da specchio. Ma, come i media in generale, contribuisce anche a modellare la realtà che riflette e talvolta ne presenta un’immagine distorta.
I pubblicitari selezionano tra i valori e gli atteggiamenti quelli che vanno promossi e incoraggiati, promuovendone alcuni e ignorandone altri. Tale selettività dimostra quanto sia falsa l’idea che la pubblicità non faccia altro che riflettere la cultura circostante.
Rileviamo inoltre alcuni particolari problemi relativi alla pubblicità quando tratta della religione o di particolari questioni che hanno una dimensione morale.
In casi del primo tipo, i pubblicitari commerciali utilizzano talvolta temi religiosi o si servono di immagini o personaggi religiosi per vendere prodotti. È possibile farlo in modo rispettoso ed accettabile, ma la prassi è riprovevole e offensiva quando strumentalizza la religione o la tratta in modo irriverente.
ALCUNI PRINCIPI ETICI E MORALI
Il Concilio Vaticano II dichiarò: « Per usare rettamente questi strumenti è assolutamente necessario che tutti coloro che li adoperano conoscano le norme dell’ordine morale e le applichino fedelmente in questo settore ». L’ordine morale cui il Concilio fa riferimento è la legge naturale alla quale tutti gli esseri umani sono tenuti perché è « scritta nei loro cuori » (cf Rom 2, 15) e incorpora gli imperativi dell’autentica realizzazione della persona umana.
Per i cristiani, inoltre, la legge naturale ha una dimensione più profonda, un significato più pieno. Cristo è « il Principio che, avendo assunto la natura umana, la illumina definitivamente nei suoi elementi costitutivi e nel suo dinamismo di carità verso Dio e il prossimo ». Qui si esprime il significato più profondo della libertà umana, che rende possibile, nella luce di Gesù Cristo, un’autentica risposta morale, che chiama a « formare la coscienza, a renderla oggetto di continua conversione alla verità e al bene ».
In questo contesto, gli strumenti di comunicazione sociale hanno due alternative e due soltanto. O aiutano l’uomo a crescere nella comprensione e nella pratica della verità e del bene, o si trasformano in forze distruttive che si oppongono al benessere umano. Ciò è particolarmente vero per ciò che concerne la pubblicità.
I pubblicitari, come i professionisti impegnati in altre forme di comunicazione sociale, hanno il dovere primario di esprimere e promuovere una visione autentica dello sviluppo umano nelle sue dimensioni materiali, culturali e spirituali. La comunicazione rispondente a questo principio si rivela, tra l’altro, vera espressione di solidarietà. In verità, comunicazione e solidarietà sono inseparabili, perché, come il Catechismo della Chiesa Cattolica fa notare, la solidarietà è « una conseguenza di una comunicazione vera e giusta, e della libera circolazione delle idee, che favoriscono la conoscenza e il rispetto degli altri ».
ALCUNE MISURE DA ADOTTARE:
1) Gli indispensabili garanti del comportamento eticamente corretto dell’industria pubblicitaria sono, prima di tutto, le coscienze ben formate e responsabili degli stessi professionisti della pubblicità: coscienze consapevoli del dovere di non mettersi esclusivamente al servizio di coloro che commissionano e finanziano il loro lavoro, ma anche di rispettare e sostenere i diritti e gli interessi del loro pubblico e di contribuire al bene comune.
2) I codici volontari di deontologia sono una di queste fonti esterne di sostegno e ne esistono già numerosi. Per quanto siano ben accetti, si rivelano, tuttavia, efficaci solo là dove la volontà dei pubblicitari dà la possibilità di attenersi rigorosamente ad essi. « Spetta, infatti alle agenzie di pubblicità, agli operatori pubblicitari, nonché ai dirigenti ed ai responsabili degli strumenti che si offrono come veicolo, di far conoscere, di seguire, di applicare i codici di deontologia già opportunamente stabiliti, in modo da ottenere il concorso del pubblico per il loro ulteriore perfezionamento e la loro pratica osservanza »
3) E’ necessario sottolineare l’importanza del coinvolgimento del pubblico. Rappresentanti della popolazione dovrebbero partecipare alla formulazione, all’applicazione e alla revisione periodica dei codici di deontologia pubblicitaria. Queste rappresentanze dovrebbero comprendere studiosi di etica ed ecclesiastici, così come rappresentanti di associazioni di consumatori. Gli individui dovrebbero organizzarsi per raggrupparsi in queste associazioni, per salvaguardare i loro interessi a fronte degli interessi commerciali.
4) Anche il potere pubblico ha un ruolo da giocare. Da una parte, i governanti non hanno il compito di controllare e di imporre una politica all’industria pubblicitaria, più di quanto non ne abbiano in altri settori dei mezzi di comunicazione. Dall’altra, la regolamentazione dei contenuti e della prassi della pubblicità, già esistente in molti paesi, può e deve estendersi al di là della semplice interdizione della pubblicità falsa, in senso stretto. « Mediante la promulgazione di leggi e l’efficace loro applicazione, il potere pubblico dovrebbe provvedere affinché dall’abuso dei media non derivino gravi danni alla “moralità pubblica e al progresso della società »
5) Alla luce di questa intuizione, è importante che la formazione ai media diventi parte integrante dei piani pastorali della Chiesa e dei diversi programmi pastorali ed educativi intrapresi dalla Chiesa, comprese le scuole cattoliche. Una formazione che comprenda l’insegnamento circa il ruolo della pubblicità nel mondo contemporaneo e la sua incidenza nelle iniziative della Chiesa. Tale insegnamento dovrebbe cercare di preparare le persone ad essere informate e vigili di fronte alla pubblicità, come ad altre forme di comunicazione. Come il Catechismo della Chiesa cattolica evidenzia, « i mezzi di comunicazione sociale… possono generare una certa passività nei recettori, rendendoli consumatori poco vigili di messaggi o di spettacoli. Di fronte ai mass-media i fruitori si imporranno moderazione e disciplina ».
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(Città del Vaticano, 22 febbraio 1997, Festa della Cattedra di San Pietro Apostolo.)